重磅 中国橱柜行业市场研究数据报告

发布时间:2019-06-10 15:04    信息来源:admin

  行业稳步增长,龙头企业规模优势日渐明显。经过多年发展整体橱柜已经成为橱柜消费的主要模式,行业规模接近千亿元,渗透率超过30%,行业整体比较分散,但龙头企业在渠道布局、坪效、盈利能力等方面规模优势日渐明显。随着渠道的进一步下沉以及向其他定制领域的延伸,市场份额将逐步向龙头企业集中。受益标的:尚品宅配、皮阿诺。

  整体橱柜逐步成为橱柜消费的主要方式,行业规模稳步增长、市场集中度相对较低。自20世纪80年代引入中国以来整体橱柜凭借时尚美观和其他组件的合理搭配逐步成为橱柜消费的主要模式,2016年整体橱柜的行业规模达到909亿元,其中省会和直辖市等一线城市是消费主力,消费占比接近40%,从渗透率上看2015年整体橱柜已经超过30%。从竞争格局看,整体橱柜市场比较分散、有超过1000家橱柜品牌、区域性品牌为主,2015年橱柜业务收入规模超过10亿元的公司仅有欧派家居、科宝博洛尼和志邦厨柜,CR6在20%左右。

  品类交叉逐步推进,龙头企业规模效应逐渐显现。随着整体家居等消费模式的兴起,橱柜行业的竞争已经不仅仅局限于橱柜产品的提供者,包括索菲亚等定制衣柜品牌以及老板电器等厨电品牌也逐渐切入整体橱柜领域,同时橱柜龙头也利用自身的品牌和渠道优势向衣柜等品类拓展。龙头企业逐渐完成了全国性的渠道布局,渠道向三四线城市的推进也在稳步进行;同时龙头企业的规模效应正逐步显现,单店销售额、毛利率、净利率均稳步提升。

  美国橱柜行业已步入相对成熟阶段,品牌的市场集中度较高。美国橱柜行业历经多年发展,已步入成熟阶段,行业规模保持相对平稳增长。截至2016年,行业的销售额约为68亿美元,较2015年增长4.3%。从市场集中度来看,截至2014年,MasterBrand Cabinets等前五大橱柜企业的CR5已达到48.9%。我们从龙头企业的成功经验来看,产品品类扩张、发力渠道布局以及提升自身满足消费者需求的能力是核心要素,这将为中国橱柜企业的发展提供有价值的借鉴与参考意义。

  整体橱柜逐步成为橱柜消费的主要方式,行业规模稳步增长、市场集中度相对较低。自20世纪80年代引入中国以来整体橱柜凭借时尚美观和其他组件的合理搭配逐步成为橱柜消费的主要模式,2016年整体橱柜的行业规模达到909亿元,其中省会和直辖市等一线城市是消费主力,消费占比接近40%,从渗透率上看2015年整体橱柜已经超过30%。从竞争格局看,整体橱柜市场比较分散、有超过1000家橱柜品牌、区域性品牌为主,2015年橱柜业务收入规模超过10亿元的公司仅有欧派家居、科宝博洛尼和志邦厨柜,CR6在20%左右。

  家具行业稳步增长,定制领域成为新蓝海。近年来我国家具制造业的主营业务收入继续保持稳定增长,截至2016年我国家具制造业主营业务收入达到8559.5亿元。2012年~2016年,我国家具制造业主营业务收入值的年均复合增长率约为9.8%,与2000~2012年的26.4%年均复合增长率相比有明显下降,家具行业增速放缓。在消费升级、消费者变迁等驱动因素下,定制家具领域正在高速增长,成为家具行业中的新蓝海。

  整体橱柜市场近年来快速发展,渗透率稳步增长。自20世纪八九十年代传入中国以来,整体橱柜行业快速增长,逐渐成为消费者首选的橱柜消费模式。根据前瞻产业研究院发布的报告,到2016年我国整体橱柜行业的市场规模达到909亿元;从渗透率上看,2005年我国使用整体橱柜产品家庭比例仅有6.8%,到2015年这一比例已升至31.7%,略低于欧美发达国家35%的平均水平。新浪家居2011年发布的调查结果表明,约有29%的城市居民家庭表示将在今后3年至5年内购买安装整体橱柜家具;未来5年我国整体厨房的需求总量或意向购买量约为2900万套,平均每年580万套,预计2017年国内整体橱柜市场将达到千亿规模。

  整体橱柜使厨房建设由功能型、配套型向生活舒适艺术型发展。整体橱柜起源于欧美,于20世纪80年代末、90年代初传入我国。随着改革开放深入以及市场经济和城市化进程不断发展,整体橱柜在我国逐渐形成了庞大的产业市场,并成为我国的朝阳行业之一。作为现代家居的一个重要因素,整体橱柜满足了人们追求时尚、惬意厨房生活的要求,使得厨房已演变成一种情感空间以及与人们居家生活息息相关的生活文化。

  整体橱柜组件分为“金木水火土”五大类,是家居中唯一涉及五种品类的产品。整体橱柜是将灶具、橱柜、冷藏、冷冻、洗涤等厨房各大功能组合起来形成的橱柜组合。与普通橱柜相比,整体橱柜更强调整体的配置、协调、设计和施工。与整体衣柜相比,整体橱柜在生产阶段涉及的产品更多,例如五金制品、排水系统及台面等,对公司供应链管理能力要求更高,龙头企业规模化生产可在一定程度上降低库存,提高效率,缩短生产与交货周期,从而降低生产成本。

  与定制衣柜相比,整体橱柜在我国起步更早,其对于环境的适应性以及功能要求更高。定制衣柜在国内的发展起源于20世纪90年代初,推拉门的引入带动柜体搭配需求的提升,家具行业也由此逐步进入定制时代。整体橱柜的设计要求充分考虑人体工程学及消费者对厨房交流功能的新兴需求,根据每个家庭的厨房架构、面积、家庭成员等因素,将橱柜、操作台、厨房电器等有机结合在一起。

  目前整体橱柜产品已经被消费者广泛接受。根据凤凰家居网2012年公布的整体橱柜消费市场调研数据,在购置橱柜的方式方面,约有69%的消费者选择购买整体橱柜,13%左右的消费者选择购买成品橱柜,11%左右的消费者选择自行聘请木工上门打造,另有7%左右的消费者选择已安装整体橱柜的精装住宅。整体橱柜凭借其在设计、品质、功能上的优势将进一步加大在橱柜市场的渗透率,同时创造新增消费需求。

  省会及直辖市仍是橱柜消费主力,中低端产品需求高,质量是消费者选择橱柜产品的最主要标准。2016年,受经济收入水平与生活理念影响,省会及直辖市消费者仍然是橱柜消费主力,占比39%;地级市及县级市橱柜消费者分别占比33%和21%,一方面,地级市和县级市发展速度加快,消费者经济水平和橱柜消费意识在不断增强,另一方面,橱柜企业渠道下沉,在地级市及县级市的市场争夺加剧。消费者购买整体橱柜(不含厨电)预算金额以7000元-15000元区间占比最多,达到41%,15000-30000元之间的位列第二,占比26%。消费者购买橱柜仍然以中低端产品为主,仅有9%的人会考虑高端橱柜(30000元以上)。

  橱柜行业品牌众多,三四级的区域性品牌占主导。整体橱柜行业正处于快速成长期,市场化程度较高,竞争较为激烈。截至2016年的数据,橱柜行业约有1068个品牌,其中三四级的区域性品牌占比超过76%。中华橱柜网依据品牌实力、渠道布局、市场占有率、用户知名度及行业活跃度等多个维度将其划分为一、二、三、四级橱柜品牌。其中,一级、二级品牌分别占比7.3%,16.5%,整个橱柜行业竞争的集中在三四级品牌之间,优质品牌抢占市场份额的正处于关键时期。

  龙头企业规模优势明显,市场集中度相对较低。经过多年发展整体橱柜行业已经形成了一批龙头行业,2015年橱柜业务收入规模超过10亿元的公司有欧派家居、科宝博洛尼和志邦厨柜,市场上前六大橱柜品牌的总收入规模接近80亿,考虑经销商提货价格为终端价的50%左右,则前六大终端销售规模约为160亿,参考前瞻产业研究院2015年的橱柜行业空间745亿元,则CR6约为20%,由此估算橱柜行业CR10约为25%左右。未来随着行业成熟度不断提高,全国性品牌市场占有率将进一步提升。

  从价格定位上看,我国整体橱柜企业可分为境外高端品牌、境内大规模品牌和境内小规模品牌,三类品牌价格由高至低,分别定位高端、中端、低端客户。

  从市场份额来看,境外高端橱柜品牌在我国橱柜市场所占比例较小;境内中高端橱柜品牌在我国橱柜市场拥有较高的市场占有率;小规模橱柜生产企业数量众多,分布广泛,产品价格较低,同质化严重占据着我国橱柜市场的大部分市场份额,未来随着行业集中度的提高,这类企业的数量及其所占的市场份额将会减少。

  从区域分布上看,华南与华东地区的橱柜品牌更密集。广东地区由于其所处区域的产业链便捷性,成为定制家居行业的主要聚集区,截至2016年,广东拥有221个橱柜品牌,占比20.7%。上海地区作为吸纳进口品牌的主要城市,以101个橱柜品牌位列第二。从全国分布情况前五位来看,经济发达的城市对于橱柜类定制产品的接受度更高,生产条件更优良,且竞争更激烈。

  品类交叉逐步推进,龙头企业规模效应逐渐显现。随着整体家居等消费模式的兴起,橱柜行业的竞争已经不仅仅局限于橱柜产品的提供者,包括索菲亚等定制衣柜品牌以及老板电器等厨电品牌也逐渐切入整体橱柜领域,同时橱柜龙头也利用自身的品牌和渠道优势向衣柜等品类拓展。龙头企业逐渐完成了全国性的渠道布局,渠道向三四线城市的推进也在稳步进行;同时龙头企业的规模效应正逐步显现,单店销售额、毛利率、净利率均稳步提升。

  当前国内涉足橱柜业务的企业主要有四种。我们对涉足橱柜业务的企业进行分类,第一,以橱柜的生产制造与销售为主营业务的企业,如欧派家居、志邦厨柜、金牌厨柜、我乐家居、皮阿诺;第二,从定制衣柜入手,逐步向橱柜领域进军,如索菲亚;第三,全屋定制类企业,生产方式以充分满足消费者需求为前提,如尚品宅配。第四,部分与整体橱柜行业具有关联性的电气及家居建材类企业逐步向整体橱柜行业渗透,如海尔橱柜、方太柏厨等。

  橱柜龙头橱柜业务稳步增长,正逐步往其他定制领域延伸,其他定制龙头逐步往整体橱柜领域切入。当前国内主要的橱柜企业均保持稳步增长,金牌厨柜、欧派家居、志邦厨柜、皮阿诺在2013~2015年的复合增速分别达到18.34%、13.82%、8.53%和8.48%。橱柜企业凭借生产优势、现有渠道逐步向其他定制品类的领域延伸,在品类扩张的带动下总收入和净利润保持较快增长。以衣柜作为定制领域切入点的索菲亚等企业正在快速向橱柜领域进军,其橱柜收入规模也保持快速增长。

  从产品的收入结构来看,各类型公司的收入占比略有差别。由衣柜向橱柜拓展的索菲亚在2016年实现的橱柜收入占主营业务收入的比例超过9%;传统橱柜生产企业的橱柜收入占比则较高,欧派家居整体橱柜业务占主营业务收入比例超过62%,皮阿诺、金牌厨柜、志邦厨柜、我乐家居的橱柜收入占比较高,分别约为82%、85%、94%、97%。

  橱柜龙头企业综合的销售毛利率均超过30%,净利率的差异较大。从综合毛利率来看,欧派、金牌、志邦、皮阿诺2015年分别为31.65%、40.08%、37.74%、41.41%,均保持在相对较高的水平。从净利率水平来看,各家企业基本保持逐步提升的趋势,欧派家居从2013年的6.17%增长至2015年的8.61%,志邦厨柜净利率从7.63%增长至11.14%。

  橱柜企业的管理费用率基本接近,销售费用率差别相对明显。由于志邦的直营占比在同行业内最高,因此其销售费用率也相对较高。从管理费用率的口径来看,各家水平基本接近。

  整体橱柜销售渠道以直营店和经销商为主,部分公司有电商渠道和大宗业务。直营店销售模式是指公司利用自有资金在大型卖场或独立店面开设品牌专卖店销售本公司产品。经销商专卖店销售是多数橱柜公司最主要的销售渠道,该模式是指公司选择和培育具有品牌意识、资金实力雄厚、市场信誉良好、且具有丰富市场经验的经销商,授权其在特定区域内开设专卖店。

  整体橱柜企业通过经销模式不断拓展经营规模,经销商收入占比保持较高水平。国内主要的橱柜企业加速在全国的销售网络布局,提高橱柜销售量。经销商仍是各企业销售的主要渠道,各主要企业的经销商收入、数量比重不断提升。

  从渠道的收入构成来看,欧派、志邦厨柜、皮阿诺均以经销商收入为主,欧派、志邦的经销渠道收入占比逐步提升,皮阿诺的经销渠道收入占比基本稳定,保持在80%左右。金牌厨柜的发展初期兼顾经销+直营+大宗的模式,到2015年经销商收入占比提升至61%。

  从渠道的数量构成来看,欧派、皮阿诺、志邦均以经销商为主,直营店数量占比较小。

  从欧派、志邦、皮阿诺的数据可以看出,在经销商数量占比相对稳定的情况下,经销商贡献的收入占比不断提升,这表明经销模式下的平均销售能力正逐步提升。2015年,欧派的直营店平均单店收入为1200万,经销商单店平均收入达到113万,均超过志邦、金牌和皮阿诺。

  第一梯队:2000家级别。欧派以2088个橱柜门店、总计4710个经销商门店成为橱柜企业第一梯队的绝对及唯一代表(2016年数据);

  第三梯队:500家以上级别。皮阿诺(864家经销商门店)、我乐家居(729家经销商)、金牌(689家经销商门店)、索菲亚(含设计中的店铺共有600家)。

  从渠道布局来看,华东、华中地区代理商加盟热情较高。数据显示,华东地区整体经济水平偏高,辐射范围较广,橱柜代理商加盟需求量最大,占比29.22%。华中地区近两年经济增速明显,橱柜市场活跃度大幅提升,各省份区域代理商加盟数量平均占比高达22%,远超其他地区。以二三线城市为主的河南、湖南、河北、江苏、山东、广东、安徽、湖北等八省代理商加盟数量占比均超过5%,最高者为河南,达到9.56%。中部及沿海地区,橱柜行业呈现出较强的消费需求,促使越来越多的代理商进入橱柜领域。

  全国性品牌已经基本完成对全国渠道的布局,二级市场区域性品牌仍占有较高市场份额。科宝博洛尼和欧派已经基本完成了对全国渠道的布局,销售网络覆盖了一线、二线城市以及大多数的三线、四线城市。皮阿诺橱柜经销商主要集中于华东、华中和西南地区,金牌、志邦、我乐橱柜经销商主要集中在华东、华北地区。

  橱柜品牌渠道下沉正逐步推进。三四线城市橱柜市场集中度很低,中小品牌同质化严重,产品设计能力、售后服务等均存在较大提升空间。龙头企业如志邦厨柜、欧派家居、皮阿诺、金牌厨柜加速在三四线布局并扩大经销商规模,增加产品渗透率以及品牌影响力,从而提高品牌溢价。另外,由于龙头企业对经销商的审核、培训、管理制度较为完备,对门店数量布局及选址专业审慎,更有利于公司在拓展市场的同时维护品牌形象。部分品牌纷纷抛出“招商纳市”的优惠政策,从而进一步推动三四线代理商占比保持在相对较高水平。截至2016年,橱柜品牌的县级代理商来源占比达到54%。

  橱柜生产企业逐步拓展衣柜新品类推进全屋定制。橱柜生产流程与技术壁垒更高,从橱柜向衣柜拓展的难度要小于从衣柜向橱柜拓展。欧派家居衣柜业务收入自2014年已经超过好莱客,位列整体衣柜行业第二名。2014、2015年欧派家居的衣柜业务营收增长分别为32%、35%,与定制衣柜龙头索菲亚增速基本接近。皮阿诺也不断在定制衣柜领域拓展业务,2015年衣柜业务收入0.77亿元,同比增长24%。

  美国橱柜行业已步入相对成熟阶段,品牌的市场集中度较高。美国橱柜行业历经多年发展,已步入成熟阶段,行业规模保持相对平稳增长。截至2016年,行业的销售额约为68亿美元,较2015年增长4.3%。从市场集中度来看,截至2014年,MasterBrand Cabinets等前五大橱柜企业的CR5已达到48.9%。我们从龙头企业的成功经验来看,产品品类扩张、发力渠道布局以及提升自身满足消费者需求的能力是核心要素,这将为中国橱柜企业的发展提供有价值的借鉴与参考意义。

  美国橱柜行业的市场规模的增长趋于稳定。截至2016年,美国橱柜行业的销售额约为68亿美元,较2015年增长4.3%。经历金融危机,美国橱柜行业规模从2007年的79亿美元下降至2011年的44亿美元,自2012年起随着美国地产景气度的恢复和消费的增长,橱柜行业销售额开始增长,近五年平均增速约11%,增长趋于稳定。

  美国橱柜行业的市场集中度较高,前五大品牌市场份额达到48.9%。2014年美国橱柜行业的销售额约为60亿美元。由于该报告调查的参与者销售额在美国整个橱柜市场的70%左右,可以推算出整个市场容量在85.7亿美元左右。结合Woodworking提供的大型橱柜公司的橱柜部门销售额数据,CR5接近50%,第6-13位的公司所占累计份额为10%。从企业数量上来看,虽然前几名品牌的市场占有率很高,但仍有66%的企业年销售收入小于100万美元,三分之一的企业收入在100-999万美元之间,市场竞争格局比较分化,小公司之间的竞争亦较为激烈。

  “提供最好的客户服务”是艾肯公司的创立基石。公司成立于1920年,历经90多年的精心经营,公司已成长为美国厨卫行业的巨擘,在全球范围内拥有3,500多名员工,17家工厂,销售网络遍布全球73个国家和地区。为满足市场的需求,提供厨卫整体解决方案,公司业务领域从核心的不锈钢水槽制造,逐步拓展到龙头、卫浴、净水机、直饮机和橱柜等领域。公司目前拥有“Yorktowne Cabinets、MedallionKitchens 、MasterCraft Cabinets、WestwoodProducts”等6个橱柜品牌,可满足拥有不同预算的客户需求。

  橱柜产品类型多样,提供多样产品供客户选择。公司既生产传统的实木橱柜,也应用高分子技术与高分子材料,打造丰富的产品类型与风格供客户选择。从产品类型来看,公司橱柜产品的板材、五金等均可由客户自由选择,产品门型、材质和表面处理均可定制,可提供超过10,200种选择。从风格来看,橱柜产品包含了现代风格、古典风格及新古典风格,更有Medallion(美勋)、Yorktowne、MasterCraft、Quetzal(卡赛尔)四种通用品牌和Woodbridge、Schuler、InnerMost等专供品牌。公司橱柜的设计注重空间的利用,创造更易储存大件物品的空间,更深的墙柜,抽屉储藏空间占比超过60%。

  产品品质遵循高标准要求,得到多方认证。公司秉承为客户提供更优质服务的理念,注重产品品质,艾肯橱柜具有美国橱柜制造协会(KCMA)颁发的Design-Craft认证,确保所有Design-Craft产品符合美国ANSI最严格的标准。

  橱柜产品的分销渠道包括品牌直营店与经销商门店。在品牌直营店,客户可以根据展示厅的产品展示选择喜欢的橱柜风格、材质,并基于个人的喜好需求进行定制。经销商门店分销渠道指公司与大型的家居建材零售商进行合作,这些家居零售商不仅代理公司橱柜产品,还销售公司水槽、龙头、净水机等产品。公司的网上销售渠道现阶段只销售水槽、龙头、直饮机等产品。

  公司分销渠道包括家居建材商店(home centers)、建筑商(builders)及个体经销商(independent dealers and distributors)。公司与第三方物流机构合作为各分销渠道商供货,通过7个服务中心为客户提供安装维修服务。

  收入和净利润规模稳步提升,毛利率逐年提高。公司在增加直销模式投入后,可以为客户提供更好的厨卫整体解决方案,目前现在已经成长为独户住宅市场最大的橱柜供应商。在改造房橱柜销售业务方面,主要服务经销商(房屋改造中间商)的品牌Waypoint不断扩展市场份额,销售增长超过30%,占公司整体业务额的近10%。家居建材商店这一渠道增长较缓,主要是因为中产阶级消费动力不足及同业通过促销方式进行价格竞争的压力。

  公司成立于1946年,迄今累计为全球5000万用户提供超过7000万套橱柜产品,是北美橱柜首席品牌、全球最大橱柜厂商之一,连续十年荣膺美国建筑商首选橱柜品牌。公司在北美拥有15个生产制造基地。公司在2012年进入中国市场后,在厦门建立了45万㎡独立厨卫生产基地。

  公司以用户需求为基础,首创组织工效学概念,设计最适合人体工程学的厨房操作分区空间、功能强大和智能的多功能收纳空间。美睿提供最全的产品组合满足客户的个性化定制需求。在品质方面,Merillat美睿以国际一流的质量标准管理产品品质,拥有专业的设计师团队,产品达到绿色环保标准。公司强调创新精神,是全球第一个进行标准化生产、第一个引入防火板技术、第一个推出自动关闭铰链、第一个发起橱柜一次性安装模式的企业。公司提供45种表面处理选择、100多种门板风格、200多种储物空间解决方案、1000多种组合选择。

  公司2B端业务表现亮眼。在全球范围内,超过100家大型的房地产开发商或承建商,先后成为美睿的合作伙伴。美国前四大房产商中的Pulte、D.R.Horton、Lennar于1999年起陆续与公司结成战略伙伴,公司为其提供橱柜、衣柜、浴室柜等产品。

  公司在全美的销售渠道主要有大型承建商与房地产商,家具产品零售商及经销商。其中,大型承建商渠道销售额占公司总销售额的1/3。公司零售经销商有3000多个,遍布全球各地,为公司产品推广奠定

  公司是行业内全屋定制品类最多的定制类企业。公司在行业内首创C2B+O2O商业模式,在店面前端具备充分响应消费者需求的能力,能够实现衣柜、厨柜、系统柜等各类产品的定制服务,通过中端柔性生产以及后端服务与安装实现完成一体化流程。

  新产能逐步释放,有效化解产能瓶颈。公司募资投建智能制造生产线项目,随着新产能释放将显著提升订单消化能力,充分满足客户需求,为公司规模的逐步提升奠定基础,充分满足不断增长的市场需求。

  直营经销模式并重,线上线下的渠道布局将逐步扩张。截至2016年末,公司有加盟店1081家、直营店76家,通过线上平台新居网的导流能够有效实现线下订单的承接,随着营销网络建设的投入以及线下渠道的持续推进,未来将进一步全屋定制产品推广的市场空间。

  国内定制家具行业领军品牌之一,专业从事厨柜、衣柜及配套家具的生产。公司将定制厨柜的产品定位于中高端消费市场,经过多年打造已逐步形成多个产品系列,能够充分满足不同客户多样化的消费需求。在定制厨柜的基础上,公司逐步发展定制衣柜及其配套家具产品,将这一部分的业务逐步培育为公司新业绩增长点。

  销售网络覆盖全国主要城市,渠道优势明显。经销商渠道是公司主要的销售路径,截至2016年末,公司拥有经销商881家,经销商门店954家,直营店5家,销售网络已覆盖国内主要四线及以上的城市。凭借品类扩张带来的客单价提升并借助渠道优势,未来公司将增加新利润增长点。